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2015/06/24
這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代,這是一個(gè)沒人會(huì)質(zhì)疑的論斷。當(dāng)我們今天討論一個(gè)商業(yè)模式,如果沒有“互聯(lián)網(wǎng)+”那真是失色不少,恐怕感興趣的人就沒那么多。而互聯(lián)網(wǎng)模式也以顛覆一切的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的眼前,別的不說,就說那段子層出不窮的Uber,明明不過是個(gè)拼車軟件,但每每說到顛覆別的行業(yè),即使加注了“純屬虛構(gòu)”,也會(huì)讓那個(gè)行業(yè)的人如臨大敵。為什么?因?yàn)樗麥绲哪切┱俏覀兠總€(gè)人都意識(shí)到卻習(xí)以為常的弊病,甚至有人會(huì)把那些當(dāng)做“制度紅利”,現(xiàn)在來了一個(gè)光腳的說:我有辦法讓你們說的那些門檻蕩然無存!你說恐怖不恐怖?
互聯(lián)網(wǎng)如何能改造像房地產(chǎn)這么重的行業(yè)?這個(gè)問題我在2000年上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)泡沫發(fā)生之時(shí)就在想,當(dāng)時(shí)好像想來想去不過是“鼠標(biāo)加水泥”,最后真實(shí)案例產(chǎn)生的也不過出來一個(gè)類似買房黃頁的搜房網(wǎng)來。這其實(shí)還是媒體邏輯,而且是專業(yè)媒體邏輯,只不過占了一個(gè)閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)移的便宜,對(duì)于地產(chǎn)行業(yè)來說其實(shí)沒有多大的影響,無非多了一個(gè)花營銷費(fèi)的地方。當(dāng)然,當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的也快,無數(shù)的網(wǎng)站不過是曇花一現(xiàn),能留下來與地產(chǎn)相關(guān)的更是寥寥。這個(gè)邏輯到了2014年出現(xiàn)了一些變化,從萬科開始輪流向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)起,整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)膜拜就成了風(fēng)氣。
不過,他們是真的甘心被互聯(lián)網(wǎng)嗎?我看未必。地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合目前常見的有這么三個(gè)邏輯:
一、估值邏輯
作為被資本市場遺棄的對(duì)象,精明的地產(chǎn)商們自然得想辦法往高估值的互聯(lián)網(wǎng)身上靠,前有萬達(dá)上市前臨時(shí)加裝O2O概念,后有萬科的物業(yè)拆分計(jì)劃,多少都有迎合估值的成分,而至于這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式,究竟是否地產(chǎn)商們所擅長,究竟是否能贏利,既然資本市場都不深究了,地產(chǎn)商也樂得呵呵。
二、營銷邏輯
互聯(lián)網(wǎng)的傳播效果要強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體,這點(diǎn)是一年比一年明顯?;ヂ?lián)網(wǎng)上的事件營銷帶來的直接效果要明顯好于傳統(tǒng)媒體的時(shí)滯,這也是事實(shí)。所以在地產(chǎn)商面臨銷售困境時(shí),自然會(huì)想到用互聯(lián)網(wǎng)營銷來化解。無論是制作網(wǎng)絡(luò)傳播的噱頭(比如萬科的避孕套),還是假借眾籌來玩中獎(jiǎng)(遠(yuǎn)洋和京東的眾籌買房),都是這個(gè)邏輯,熱鬧足夠大,效果如何,自家知道。
三、導(dǎo)流邏輯
這算是正視互聯(lián)網(wǎng)帶來的與客戶之間的連接了,地產(chǎn)商希望能有一種方式讓客戶盡早跳到碗里來,為止可以打破一切的規(guī)矩。于是有了“全民營銷”,有了顛覆者房多多,有了鏈家與搜房的決裂,有了平安好房的眾籌聯(lián)盟,這些案例的邏輯都在于抓住“真客源”和去中介化的銷售前置。倘若這個(gè)市場只是因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱,這樣的打通邏輯無疑是最強(qiáng)邏輯。
可是,就這樣嗎?
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)地產(chǎn)的影響就僅限于此嗎?市場的結(jié)果證明恐怕不是這樣。我們現(xiàn)在所處的時(shí)代準(zhǔn)確的說是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,每個(gè)人的時(shí)間都被碎片化整理,每個(gè)人都處于一種隨時(shí)隨地與他人互聯(lián)的狀態(tài),每個(gè)人與外界溝通的方式被徹底改變,進(jìn)而導(dǎo)致每個(gè)人的行為方式也早已和以往不同。這意味著什么?意味著我們的生活早已分不清虛擬還是現(xiàn)實(shí),看似虛擬的網(wǎng)路世界正在重塑我們每個(gè)人的形象,帶給我們每個(gè)人不同的角色定位。
以我們的工作場景做個(gè)舉例。
在傳統(tǒng)的辦公模式下,我們每個(gè)公司都需要“麻雀雖小,五臟俱全”,無論多小的公司,都需要配置行政、財(cái)務(wù),都需要有會(huì)議室,為了提高工作效率,需要在一個(gè)規(guī)矩的寫字樓里辦公,需要朝九晚五的打卡,需要開工作例會(huì)協(xié)調(diào)各部門之間的關(guān)系,需要做績效考核,讓業(yè)務(wù)不相關(guān)的部門之間進(jìn)行競賽。可是在如今的時(shí)代,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些想當(dāng)然可能都是多余,后勤部分其實(shí)可以外包,至少是可以共享;而工作更主要的是與外界溝通,需要的是相同人群的聚集,而不是不相關(guān)人的雞同鴨講;績效考核在催生辦公室政治,而部門例會(huì)變成了相互推諉的無謂消耗。當(dāng)我們通過移動(dòng)互聯(lián)的角度來重新審視我們的工作模型,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有太多可以重構(gòu)的地方。那么,辦公還是我們以前所需要的封閉辦公室嗎?我們還有必要付那么高的租金往CBD鉆嗎?
再舉一個(gè)購物的案例。
從前的購物叫“逛街”,是追逐潮流的一種表現(xiàn),我們需要知道今年街上流行什么,又有哪些新品在展示。以前的年代,香港跟著歐美的潮流,上海跟著香港的潮流,內(nèi)地再跟著上海的潮流,層層遞進(jìn),讓進(jìn)大城市逛商場有開眼界的作用。另外,以前流行的是百貨,是超級(jí)市場,講究的是大而全,一站可以買齊?,F(xiàn)在呢?商場正在變成人們的試衣間,快遞在把日常消費(fèi)品送到家,時(shí)尚早就全球同步,小城市甚至電商更加發(fā)達(dá),差別只在于購買力的不同。大而全的百貨正在變得無用,反不如精準(zhǔn)定位來的實(shí)際。購物中心正在取代百貨的地位,主要吸引人來的已不再是零售,而是餐飲、娛樂、教育等體驗(yàn)式消費(fèi)。還是通過移動(dòng)互聯(lián)的角度來重新審視商業(yè)模型,包括地段,包括商業(yè)里經(jīng)營的內(nèi)容,是不是都可以重新定義?
我們還可以這么去思考酒店、住宅、園區(qū)、游樂園等等,甚至我們可以打破原來界限去思考這些業(yè)態(tài)彼此之間是否可以重新排列組合,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的改變都是可能的。在今天,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)書店其實(shí)可以不僅僅賣書(誠品書店和方所),一個(gè)咖啡館其實(shí)賣的不只是咖啡(3W咖啡和它的同類們),而一個(gè)孤獨(dú)的圖書館因?yàn)橐欢我曨l竟然就可以拯救一個(gè)差點(diǎn)就失敗的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目!這才是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的改變,它改變的不是簡單的某個(gè)行業(yè),而是我們的生活方式。
這么去想對(duì)于保守的人會(huì)很可怕,因?yàn)檫@意味著以往的一切可能都無從借鑒。但是對(duì)于另外一些人來說,他們看到的是機(jī)遇。2014年起,大批優(yōu)秀的地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人選擇了獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。可能不是巧合的是,他們中很多人選擇了從眾創(chuàng)空間開始起步。這是什么?這就是在做辦公模式的顛覆。還有一些人在做商業(yè)的O2O,這又是什么?這是在重新定義商業(yè)模式。還有民宿的興起、青年社區(qū)的火爆、目的性度假區(qū)的出現(xiàn)、文化創(chuàng)意園區(qū)的升級(jí)等,都在順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的改變。